Sau khi nắm được thông tin từ bản mô tả tiêu chí, chỉ khi đó đội sáng tạo mới có đủ những yếu tố cần thiết để bắt đầu quá trình sáng tạo. Đây là lúc chúng ta có thể tập trung vào ba tiêu chí thiết yếu mà một tài liệu truyền thông marketing hiệu quả cần phải thỏa mãn được. Cũng với ba tiêu chí này, đội ngũ sáng tạo và doanh nghiệp đều có thể sử dụng chúng để đánh giá những đề xuất sáng tạo được đưa ra. Tiêu chí đầu tiên là: Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng? Trong bối cảnh thị trường hiện nay, đây không phải là một việc dễ dàng chút nào. Quả là chưa bao giờ việc giới thiệu một thông điệp đến các khách hàng mục tiêu tại Việt Nam lại dễ như bây giờ. Trong hơn 20 năm qua, cơ hội giúp bạn tiếp cận các khách hàng giờ đây nhiều hơn bao giờ hết. Số lượng các ấn phẩm và các đài phát thanh truyền hình đã tạo thêm nhiều không gian cho quảng cáo, ngày càng có nhiều cơ hội quảng bá trên các biển quảng cáo lớn, băng rôn, áp phích trên xe buýt, quảng cáo trên website và những loại phương tiện truyền thông khác mà bạn có thể áp dụng cho môi trường bán lẻ hay tại bất cứ nơi nào khác. Và đó chính là vấn đề. Sự bùng nổ của các thông điệp quảng cáo, theo ước tính của các chuyên gia nghiên cứu là khoảng vài nghìn thông điệp mà một người tiêu dùng bình thường tại các thị trường tự do phải tiếp xúc mỗi ngày. Con số này vượt quá khả năng tiếp nhận của mỗi người. Trong môi trường xã hội với lượng thông tin quá tải, chúng ta thường nhanh chóng phát triển kỹ năng xem lướt và lọc bỏ phần lớn những gì ta thấy. Đây là kỹ năng chọn lọc cơ bản nhằm giúp chúng ta tập trung vào những thông tin nào là quan trọng đối với mỗi người. Do vậy rào cản đầu tiên mà bất kỳ tài liệu truyền thông nào cũng phải vượt qua, đơn giản là làm sao để thu hút được sự chú ý. Lần tới khi bạn lật qua các trang ấn phẩm kín đặc quảng cáo, hãy chú ý xem phần quảng cáo nào khiến bạn dừng lại đủ lâu để tìm hiểu xem nó muốn nói lên điều gì. Trừ khi đó là nội dung bạn rất quan tâm khiến bạn sẽ xem quảng cáo ấy cho dù nó có dở thế nào đi nữa, nếu không những quảng cáo thu hút được sự chú ý của bạn thường là do chúng được thể hiện hết sức đơn giản, rõ ràng, hoặc chúng truyền tải một thông điệp rất sáng tạo. Hoặc tốt hơn hết là kết hợp cả hai. Mục tiêu không phải là cố tận dụng hết từng mi-li-mét vuông của không gian quảng cáo rất đắt tiền bạn phải trả, mà là làm sao để chuyển tải được “thông điệp trọng tâm” đã trình bày rõ ràng trong bản mô tả tiêu chí. Bất kể sử dụng loại hình truyền thông nào, những từ ngữ và hình ảnh đặt trong khuôn khổ cho phép của phương tiện truyền thông đó sẽ rất mờ nhạt nếu như chúng không hỗ trợ một cách ngắn gọn và cô đọng cho thông điệp chính. Hầu hết những quảng cáo mà chúng ta nhận thấy xung quanh mình đều phát huy hiệu quả khi được biên tập và chỉnh sửa một cách nghiêm khắc. Từ xa xưa, bản tính của con người chúng ta là luôn để ý đến những gì khác thường—cuộc sống của chúng ta cũng phụ thuộc vào điều đó. Ngày nay, mặc dù người ta có thể tranh cãi rằng trên đời này chẳng còn thứ gì thực sự mới cả, nhưng cơ hội tạo ra những cách kết hợp mới từ những gì đã có là vô tận. Nếu cách kết hợp độc đáo giữa ý tưởng và hình ảnh có thể khơi gợi lên những tương tác mang tính cảm xúc hay trí tuệ, và được thể hiện trên tinh thần “càng ít càng tốt”, nhờ đó khi khách hàng rơi vào một rừng thông điệp từ các tài liệu truyền thông marketing hàng ngày, cơ hội họ dừng lại để chú ý tới quảng cáo của bạn sẽ tăng lên đáng kể. Tiêu chí thứ hai là Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng đúng? ![]() Kiểu chữ và màu sắc đều có thể chuyển tải những cảm xúc nhất định. Hãy che cột ví dụ bên phải và xem cột bên trái từ trên xuống, bạn hãy để ý cách lựa chọn kiểu chữ có thể chuyển đổi cảm xúc từ lãng mạn, đến đường hoàng, đến mạnh mẽ. Chú ý thêm cách sử dụng màu sắc đã giúp nhấn mạnh những cảm nhận này như thế nào. Để thấy rằng nếu lựa chọn không tốt khi kết hợp những yếu tố trên thì thông tin truyền thông sẽ kém hiệu quả, hãy lấy tay che cột bên trái và chỉ nhìn vào cột bên phải. Rõ ràng là các cảm xúc bây giờ không còn rõ ràng nữa do đặc tính cảm xúc của màu sắc được sử dụng không tương ứng với phong cách của kiểu chữ. Trong một tấm hình như thế này, đó không chỉ là những cảm xúc thể hiện bởi người mẫu, mà còn nhờ cả bối cảnh, đạo cụ, bố cục chụp hình. Mọi chi tiết đều có thể góp phần thể hiện cảm xúc cần chuyển tải. ![]() Để tạo được một ấn tượng “đúng”, thông điệp chuyển tải phải đáp ứng được những mục tiêu cụ thể đã thiết lập trong bản mô tả tiêu chí sáng tạo luôn được chuẩn bị trước khi quá trình sáng tạo bắt đầu, như đã đề cập trong các phần trước. Theo kinh nghiệm của tôi, hầu hết những mục tiêu này thường không quá khó hiểu hay quá khó nắm bắt đối với đội sáng tạo cũng như đối với các doanh nghiệp. Bản mô tả tiêu chí thường bao gồm những mục tiêu truyền thông marketing tổng thể, đối tượng khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, các đặc tính và lợi ích nổi trội nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Tất cả những thông tin trên được sử dụng làm nền tảng cho thông điệp quan trọng nhất sẽ được chuyển tải. Tuy nhiên, một tiêu chí khác cần được đề cập trong mọi bản tiêu chí song tiêu chí này thường bị xem nhẹ hoặc hiểu sai—đó là cảm giác quan trọng nhất cần chuyển tải. Điều này thật bất lợi, bởi theo các nhà tâm lý học, hầu hết các quyết định mua sắm chủ yếu phụ thuộc vào cảm xúc. Thậm chí ngay cả đối với những thương vụ kinh doanh cũng vậy. Giống như họa sỹ, nhà làm phim hay những chuyên gia thường sử dụng các thủ pháp hình ảnh trong chuyên ngành của họ; các nhà thiết kế và giám đốc nghệ thuật cũng sử dụng “ngôn ngữ” hình ảnh cho công việc sáng tạo của mình. Bằng việc sử dụng các yếu tố hình ảnh này một cách khéo léo, họ có thể khơi gợi lên những cảm giác như mục tiêu đã được xác lập cẩn thận trong bản mô tả tiêu chí. Kiểu chữ là một trong những yếu tố hình ảnh như vậy. Trong phần Xây dựng các Yếu tố Cốt lõi của Bản sắc Nhận diện Thương hiệu, chúng ta đã mô tả việc lựa chọn đúng kiểu chữ thương hiệu cho hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, và “âm điệu” mà một kiểu chữ được chọn lựa cẩn thận có thể chuyển tải hiệu quả trong các tài liệu truyền thông thương hiệu dưới dạng in ấn. Những nguyên tắc đó cũng được áp dụng tương tự đối với các tài liệu truyền thông marketing nói chung và kết quả thu được có thể rất ấn tượng. ![]() Màu sắc là một yếu tố thể hiện khác có khả năng tạo nên phong thái cảm xúc nhất định cho các tài liệu truyền thông marketing. Hơn bất cứ yếu tố hình ảnh nào khác, màu sắc gắn liền với nền tảng văn hóa, và do đó mỗi màu sắc có thể chuyển tải các thông điệp cảm xúc khác nhau ở những quốc gia khác nhau. Các nhà kinh doanh và tiếp thị cần lưu ý điều này khi chuẩn bị các tài liệu truyền thông để sử dụng ở các thị trường nước ngoài. ![]() Ảnh chụp có thể ghi lại hình ảnh của một sản phẩm hay một tình huống mà đông đảo công chúng có thể dễ dàng hiểu được, đó là lý do vì sao nhiếp ảnh là phương thức được sử dụng rất nhiều trong các tài liệu truyền thông marketing. Song một nhà nhiếp ảnh giỏi không chỉ dừng lại ở việc mô tả thực tế nếu như anh ta ý thức được rằng cần phải tạo ra những cảm xúc nhất định theo yêu cầu đã đề cập trong bản mô tả tiêu chí. Tại những thị trường tự do với nhiều năm phát triển các hoạt động truyền thông marketing, khả năng diễn đạt cảm xúc—những cảm xúc rõ ràng—thông qua nghệ thuật nhiếp ảnh, đó chính là yếu tố thể hiện dấu ấn của một nhiếp ảnh gia tài năng. Thường thì mỗi nhà nhiếp ảnh sẽ có một phong cách riêng, có thể phù hợp hoặc không phù hợp với những yêu cầu thể hiện cảm xúc mà bản tiêu chí đề ra. Vì vậy, trách nhiệm của nhà thiết kế hay các giám đốc nghệ thuật là lựa chọn một nhà nhiếp ảnh có phong cách phù hợp nhất với yêu cầu đặt ra và sau đó phối hợp với họ để thu được hiệu quả cao nhất từ những bức ảnh thực hiện được. Còn một vài yếu tố hình ảnh khác nữa mà một nhà thiết kế hay một giám đốc nghệ thuật giỏi có thể sử dụng để khơi gợi những cảm xúc nhất định thông qua một loại hình tài liệu truyền thông marketing cụ thể. Chúng ta sẽ thảo luận tiếp về những yếu tố này trong bài viết tuần sau. Hình minh họa Cũng giống khi sử dụng ảnh chụp, hình vẽ minh họa có sức mạnh tạo nên những ấn tượng về cảm xúc. Khác với công việc của nhà nhiếp ảnh, người tạo hình minh họa không bị hạn chế bởi góc nhìn sau ống kính máy ảnh. Họ được tự do tái hiện lại bất cứ hình ảnh nào xuất hiện trong tâm trí và chỉ bị giới hạn bởi chính khả năng thể hiện của mình. Vẽ một chú voi biết bay ư? Không thành vấn đề. Thậm chí so với các nhiếp ảnh gia, những người vẽ hình minh họa thường phát triển nhiều phong cách độc đáo hơn mà nhờ đó họ được mọi người biết đến. Vì vậy, các đạo diễn nghệ thuật và các nhà thiết kế càng cần phải chú ý đưa ra định hướng rõ ràng về mục tiêu công việc để đảm bảo rằng những hình ảnh minh họa khi được thực hiện xong không chỉ đẹp về mặt hình thức mà còn đáp ứng một cách hiệu quả các yêu cầu về truyền thông tiếp thị có liên quan. Các yếu tố trang trí Cũng góp phần làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị cảm nhận đã được xác định trong trong bản mô tả tiêu chí. Mặc dù chủ yếu được sử dụng trong sắp xếp, tổ chức nội dung văn bản và hình ảnh cho một bố cục thiết kế tổng thể, song những yếu tố mang tính trang trí như đường viền, cách ngăn dòng, vùng chuyển màu, hoa văn hay các yếu tố đồ họa tương tự đều có khả năng tạo ra một ấn tượng mạnh và nhất quán. Do vậy, các yếu tố này cũng nên được chọn lựa cẩn thận giống như những yếu tố hình ảnh hiển thị rõ ràng khác để nhằm tạo nên một ấn tượng mạnh và nhất quán. Mẫu định dạng Cách phối hợp và sắp xếp các yếu tố thể hiện trong một tài liệu truyền thông marketing—cũng quan trọng không kém chính những yếu tố hình ảnh được sử dụng. Trong nhiều thế kỷ trước đây, hầu hết các yếu tố hình ảnh xuất hiện trên trang giấy đều luôn được sắp đặt theo bố cục cân xứng. Nguyên nhân là do công nghệ in ấn thời kỳ đó còn thấp. Nhưng từ khoảng 100 năm trở lại đây, công nghệ in ấn hiện đại đã cho phép áp dụng những bố cục thiết kế tự do hơn trước nhiều. Những nhà thiết kế trưởng thành trong thời đại của những chiếc máy tính PC, máy Mac và thành thạo các phần mềm thiết kế phức tạp và thường không mấy khi biết đến những hạn chế về mặt kỹ thuật, bởi công nghệ có thể giúp họ sắp đặt các yếu tố thiết kế theo ý muốn. Nhưng đáng tiếc, nhiều người do quá mải mê với sự tự do thoải mái mà công nghệ đem lại nên thường quên mất mục tiêu truyền thông của tài liệu đã được dự tính. Dù đó là quảng cáo, tài liệu giới thiệu sản phảm, biển quảng cáo, bao bì, website hay bất cứ dạng truyền thông marketing nào khác, thì mỗi chuyên gia về truyền thông marketing cũng như chính những doanh nghiệp trả tiền cho việc thực hiện các hoạt động đó cũng nên hiểu rằng từng centimet vuông của không gian quảng cáo đều đóng góp vào thành công hay thất bại của việc chuyển tải những yêu cầu đặt ra trong bản mô tả tiêu chí. Mỗi một yếu tố được thể hiện đều chứa đựng sức mạnh chuyển tải cảm xúc. Hãy lựa chọn thật kỹ và những tài liệu truyền thông marketing của bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn để tạo được ấn tượng đúng. Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu? Để đạt được tiêu chí này, các tài liệu truyền thông marketing không những cần thu hút sự chú ý của người xem và thỏa mãn những mục tiêu truyền thông cụ thể chính là hai tiêu chí đầu tiên - chúng còn phải đảm bảo cách thực hiện sao cho phù hợp với hình ảnh chiến lược của thương hiệu. Các bài đăng trước đã mô tả chúng ta có thể thúc đẩy và phát triển một hình ảnh thương hiệu tích cực như thế nào thông qua việc xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu dựa trên các tiêu chí chiến lược dài hạn. Tuy nhiên trong loạt bài viết gần đây, chúng ta tập trung vào các tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật ngắn hạn. Đôi khi mối liên hệ giữa hai hoạt động truyền thông mang tính chiến lược và chiến thuật nói trên không được tạo lập với một mức độ gắn kết như yêu cầu cần có. Tùy theo tốc độ phát triển sản phẩm và dịch vụ mới của thương hiệu, nhu cầu thị trường, hay quan trọng hơn cả là khả năng theo sát chiến lược khác biệt hóa đã được thiết lập, chúng ta thường không khó bắt gặp một thương hiệu với những tài liệu truyền thông marketing có thể hoàn thành rất tốt nhiệm vụ tạo sự chú ý và tác động tới các phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể, nhưng chúng lại không hỗ trợ được hiệu quả cho mục tiêu quan trọng hơn, đó là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Các nguyên tắc đồ họa về cách sử dụng mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ thương hiệu và cách căn chỉnh mẫu định dạng format có thể được áp dụng chuẩn xác theo đúng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện của thương hiệu cho một lá thư với mục đích truyền thông marketing cụ thể. Song lá thư đó vẫn chưa thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu nếu nội dung thư không được diễn đạt đúng theo tinh thần của thương hiệu. Nói cách khác, những tài liệu truyền thông như vậy chỉ mới làm tốt được một mặt song xét về hiệu quả tổng thể thì lại thất bại. Lưu ý rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ đơn thuần là hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí mỗi người thông qua những ấn tượng tổng hợp mà thương hiệu mang lại—mọi thứ mà chúng ta nhìn thấy cho đến mọi trải nghiệm liên quan đến thương hiệu mà chúng ta có được. Cách chúng ta tiếp nhận những trải nghiệm khác nhau như vậy hoàn toàn tùy thuộc vào mỗi người. Yếu tố hình ảnh đóng vai trò rất lớn tác động đến cách mà con người chúng ta tiếp nhận thông tin, do vậy chúng ta biết rằng diện mạo của doanh nghiệp thể hiện qua các tài liệu truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên ấn tượng thương hiệu. Chúng ta cũng biết rằng nếu hệ thống nhận diện thương hiệu được thực hiện cẩn trọng và được áp dụng tốt cho tất cả các phương tiện truyền thông thì doanh nghiệp có thể kiểm soát được 100% diện mạo của thương hiệu. Bởi vậy, bản sắc nhận diện thương hiệu là một thành tố quan trọng trong quá trình tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu tích cực. Tuy nhiên, xây dựng và củng cố một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ đơn thuần đòi hỏi bạn phải luôn thực hiện nhất quán theo đúng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu, đặc biệt với tài liệu truyền thông động như quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo tấm lớn hay các tài liệu tương tự; bởi với những loại tài liệu này, áp dụng mẫu định dạng format một cách cứng nhắc sẽ không thực tế. Các tài liệu truyền thông động như vậy còn yêu cầu phải chuyển tải cảm xúc cho hình ảnh chủ đạo mà thương hiệu mong muốn gây dựng trong tâm trí khách hàng. Đối với những nhà thiết kế mới tiếp nhận việc thực hiện các tài liệu truyền thông cho thương hiệu của doanh nghiệp, việc này đòi hỏi họ phải tìm hiểu để nắm bắt được chiến lược khác biệt hóa và tính cách của thương hiệu trước khi bắt đầu công việc sáng tạo.
Điều này cũng giống như khi lái xe vậy. Có thể đó là chiếc xe hơi rất đẹp và người tài xế có tay lái rất thành thục. Nhưng quan trọng là bạn phải biết bạn muốn lái chiếc xe đi về đâu. Nguồn: Nguyễn Đức Sơn
0 Comments
Leave a Reply. |
Slogan
If it was easy, everyone would do it! Archives
April 2020
Categories
All
|