Khi những thương hiệu khác phải thay đổi để tiếp tục tồn tại và thành công thì Converse lại thành công nhờ… không thay đổi.
Trước hết, Converse vừa là thương hiệu thể thao, vừa là thương hiệu thời trang. Thời trang vốn thay đổi rất nhanh, vậy mà thương hiệu này trong suốt 105 năm tồn tại đến nay gần như không thay đổi gì. Converse kết hợp hài hoà giữa thể thao và đời thường đến mức luôn thể hiện được đời thường trong thể thao và thể thao trong đời thường. Sản phẩm giày mang tên thương hiệu này chỉ có một chủng loại, vậy mà đến nay nó được mua nhiều hơn tất cả những thương hiệu giày khác trên thế giới. Không có thương hiệu nào trên thế giới thay đổi chủ sở hữu nhiều lần như nó, nhưng cuối cùng lại trở về với tên gọi ban đầu.
0 Comments
Đây chính là con đường mà nghệ thuật marketing xuất chúng và nghệ thuật bán hàng không ngưng nghỉ đã đưa Coca-Cola thành sản phẩm nổi tiếng nhất trên thế giới.
Ý tưởng chính Câu chuyện của Coca-Cola là một câu chuyện đặc biệt. Thức uống được tạo ra lần đầu tiên vào năm 1886 bởi sự liên kết giữa John Pemberton và Yankee Frank Robinson này hiện đang là loại nước uống chiếm lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới. Bản thân Coca-Cola, như nhấn mạnh của Frederick Allen - tác giả cuốn Công thức tuyệt mật, không chỉ là một thức uống giải khát. Nó cũng không chỉ là tổng hợp của những phần trong lịch sử của chính nó, vì nó đã đúng ngay từ khi bắt đầu. Câu chuyện về Coke luôn tuyệt vời hơn thực tế. Đó là bí quyết dẫn đến thành công của nhãn hiệu này. 150 năm trước, từ một nhà máy bia nhỏ lẻ ở Amsterdam, Heineken đã phát triển thành một doanh nghiệp toàn cầu với thương hiệu bia cao cấp mang tầm quốc tế có giá trị nhất trên thế giới. Hãy cùng Brands Vietnam tìm hiểu về câu chuyện phi thường của công ty bia gia đình nổi tiếng thế giới này qua loạt ảnh và phim tư liệu lấy từ nguồn website Heineken International.
1864 Gerard Adriaan Heineken mua lại nhà máy bia Haystack. 56 năm trước, E. Jerome McCarthy đã giới thiệu mô hình 4Ps trong Marketing: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Hệ thống phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion).
Ngày nay, Sản phẩm (Product) vẫn đang là xuất phát điểm của hầu hết các chương trình marketing, nhưng 3 Ps còn lại không thực sự hiệu quả lắm. Giá cả có thể được xem là một phần của sản phẩm. Hệ thống phân phối và Truyền thông là những ý tưởng mơ hồ. Thay cho mô hình 4Ps, một mô hình marketing hỗn hợp cho thể kỷ 21 là 4Ms: Hàng hoá (Merchandise), Thị trường (Market), Kênh Truyền thông (Media), và Thông điệp (Message). Năm 2014, một người đàn ông trong trang phục màu đen. Ông ta chạy dọc sân Stamford Bridge. Hai tay dang rộng. Khuôn mặt phấn khích tột độ. Đó là Simone – HLV của CLB Atletico Madrid.
Ông ta đang ăn mừng sau khi Atletico đánh sập cầu Stamford Bridge để đặt chỗ tấm vé chơi ở trận chung kết cúp C1. Sau 42 năm. Các năm sau đó Simone đã trở thành một hiện tượng. Một hiện tượng về nghệ thuật cầm một đạo quân bình thường nhưng chiến thắng những đạo quân hùng mạnh. Mùa giải 2015-2016 này ở Liga và ở Champion League là minh chứng cực rõ. Lần lượt Barca, Real Madrid và Bayern Munich là những nạn nhân. Báo chí châu Âu ngày nay đưa tin rất thường xuyên hình ảnh man in black này (màu trang phục quen thuộc của Simone). Không ít cây viết bị phấn khích theo đã lập tức tung hô và giật tít: đã có một “The Special One” thứ 2. Ý muốn so sánh đến The Special One phiên bản gốc. Đại dương đỏ là thị trường truyền thống, đã được khai thác rất kỹ, đầy cạnh tranh. Thông thường, ở thị trường này, bạn phải phải làm tốt hơn đối thủ hoặc tìm đủ mọi cách đưa ra chi phí thấp hơn. Nên định vị mặt hàng giá rẻ hay không, chúng ta đã có topic riêng. Nhưng có một sự thực là đại đa số các doanh nghiệp trong Brand Walkers đang ở trong thị trường này. Bài toán “cắm cờ đỉnh núi” bây giờ chưa phải là “cắm cờ”, mà là đi tìm cho mình một “ngọn núi” trước đã. Nói hình tượng là vậy, nhưng đơn giản là, nếu bạn không thể làm tốt hơn, rẻ hơn đối thủ, thì bạn phải phát hiện bằng được một nhu cầu chính đáng khác của khách hàng mà mình có thể đáp ứng tốt. Điều này cũng tương đương với việc tìm ra một “đại dương xanh” trong thị trường đang “đỏ”.
Chiến thuật “cắm cờ đỉnh núi” ở đây được hiểu là cách định vị thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Hãy là người đầu tiên leo lên “đỉnh núi” của bộ nhớ và tâm trí khách hàng, và cắm tại đó ngọn cờ của chính mình. Theo Jack Trout và Al Ries, lịch sử đã chứng minh, thương hiệu đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng sẽ có được sự trung thành dài hạn, có thể là gấp đôi thương hiệu thứ hai, và gấp bốn lần thương hiệu thứ ba. Để thay đổi thứ bậc này khó hơn lên trời vì trong một xã hội ngập tràn thông tin như hiện nay, não người luôn là một bộ chứa chật chội!
Chiến dịch Khám phá thành phố của thế giới với phiên bản chai Heineken Cities và cuộc phiêu lưu khám phá các thành phố của thế giới đầy ấn tượng là sáng kiến tiếp theo của Heineken nhằm tôn vinh bản lĩnh của người đàn ông của thế giới.
Background Theo một khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa BusinessWeek và Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Nói đến bia, cả thế giới biết đến Heineken. Thành công này đến khi Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia và xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu. Hãng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ Mở rộng, Giải golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz... Philippines là một quốc gia với rất nhiều điều hứa hẹn, tuy nhiên hằng năm, số lượng khách du lịch mà đảo quốc này thu hút được vẫn thấp hơn con số 4 triệu, và một phần lớn trong số đó là khách du lịch đến từ các quốc gia láng giềng trong khu vực Đông Nam Á.
Creative Idea Trong khi những kỳ quan thiên nhiên ngoạn mục cùng những điểm đến đầy hấp dẫn tự thân nó làm cho Philippines trở nên thú vị thì sau cùng chính con người Philippines sẽ làm cho những trải nghiệm đó trở nên càng vui hơn và hào hứng hơn. Message It's More Fun in The Philippines Sapporo, Thương hiệu bia thượng hạng dành cho những người đàn ông thành công, luôn tham vọng chinh phục những đỉnh cao mới. Và concept “S-Party: Shine your night” - chuỗi party chính là dịp đặc biệt để người đàn ông tự tin khẳng định bản thân, tỏa sáng và được tưởng thưởng mình cùng bạn bè sau những “chiến công”.
Bối cảnh Ý tưởng về beer party được khá nhiều các Brand khai thác, nhưng các event này thiên về lễ hội, nơi mọi người góp mặt để hòa nhịp vào không khí tưng bừng được tạo ra bởi Celebs, DJ - những người mới là ngôi sao của bữa tiệc. Tuy nhiên, nó không khiến cánh đàn ông thỏa mãn, vì họ không có thói quen đóng vai phụ. Quyết tâm xây dựng thương hiệu cho Tiger thành “Biểu tượng bia của người Châu Á”, Heineken Asia–Pacific (Heineken APAC) đã tung ra chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng cho Tiger Beer mang tên “Uncage”. Đây là một chiến dịch dài hơi và xuyên suốt. Chiến dịch này sẽ được bắt đầu tại nơi sinh ra thương hiệu này – đất nước Singapore – và sẽ được lan tỏa nhanh chóng đến 25 quốc gia khác nhau.
Bối cảnh Mặc dù doanh số của Tiger tăng trưởng 30% năm 2013, nhưng thương hiệu này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết, điều mà công ty mẹ Heineken APAC đã nhận thấy và sẽ tập trung cho thương hiệu này trong thời gian tới. Kế hoạch tái định vị thương hiệu bia Tiger – với một diện mạo mới và chiến lược định vị mới – được lên kế hoạch tiến hành từ tháng 6 năm 2013. Chiến dịch này sẽ được bắt đầu tại nơi sinh ra thương hiệu này – đất nước Singapore – và sẽ được lan tỏa nhanh chóng đến 25 quốc gia khác nhau.
Với chiến dịch Bay là điều kỳ diệu, British Airways đã giúp xua đi những lo sợ đó, đánh thức ký ức huyền ảo của phần thơ trẻ trong tâm trí mỗi người và khiến họ cảm thấy yêu những chuyến bay hơn. Hãy cùng Brands Vietnam và IMAS Communication phân tích chiến dịch “thần kỳ” đã đoạt giải Grand Prix hạng mục Direct, cùng 2 giải Sư tử Vàng và Sư tử Bạc tại hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2014 năm nay nhé.
Creative Idea Dựa vào thấu hiểu đối tượng mục tiêu và chiến lược tiếp cận kể trên, ý tưởng của chiến dịch là giúp mọi người hoài niệm về thời ấu thơ bằng việc mô phỏng lại cảnh tượng dõi theo những chuyến bay ngày nào của những đứa trẻ. Thông qua sự mô phỏng này, đối tượng mục tiêu có thể tìm lại được cảm giác "thần kỳ” của việc được bay, từ đó gợi lên khao khát được đặt chân lên những chuyến bay và tiếp tục cuộc hành trình trên bầu trời rộng lớn. Message Nói về mục tiêu chiến dịch và sự thấu hiểu insight, bà Abigail Comber, Head of Marketing của British Airways, chia sẻ "Hãy thừa nhận là, khi nhìn lên trời và thấy máy bay, đôi khi chúng ta tự hỏi chúng đang bay đi đâu và rồi mơ về một ngày không xa mình cũng được 'xách ba lô lên và đi' đến những nơi thú vị, tuyệt vời trên thế giới." "Với insight đó, chúng tôi tạo ra một quảng cáo - tận dụng sức mạnh của côn nghệ - để làm cho hình ảnh & thông tin chuyến bay trở nên gần gũi và thân thiện hơn mới mọi người, giúp họ trả lời câu hỏi đó. Chúng tôi hy vọng qua quảng cáo này, mọi người sẽ cảm thấy bay là một điều tuyệt vời, thấy thế giới trở nên nhỏ bé trong tầm tay của bất kỳ ai." Khởi động cho chiến lược “One Brand – Một thương hiệu” chiến dịch được xem là đi ngược với trào lưu quảng cáo của đa số thương hiệu lớn hiện nay của Coca-Cola “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” đang mang lại những hiệu ứng tích cực từ cộng đồng, đặc biệt là trong giới trẻ.
Creative Idea "Taste the Feeling” mượn cách kể chuyện thường ngày để gợi nhớ về những phút giây bình dị nhưng đầy ý nghĩa mà mỗi người từng trải qua. Message Cảm giác tuyệt vời khi uống Coca-Cola, Coca-Cola làm mọi khoảnh khắc đời thường trở nên đặc biệt hơn. Bạn đã bao giờ nghe đến quảng cáo bia mà không dùng bia chưa? Nhiều người trong chúng ta sẽ nghĩ rằng khi quảng cáo bia thì phải có hình ảnh của vũ trường, các đôi trai gái và nhất định không thể thiếu bia. Nhưng không, chính những Marketer của Budweiser đã đi ngược lại hoàn toàn những suy nghĩ ấy và cho ra đời chiến dịch marketing không hề xuất hiện một giọt bia nào nhưng vẫn lấy đi hàng triệu giọt nước mắt của người xem. Làm cách nào họ có thể làm được điều đó và vẫn giữ được giá trị của một hãng bia?
Creative Idea Mượn hình ảnh chú chó giống Golden Retriever hiền lành, dễ thương kết hợp với chú ngựa giống Clydesdales mạnh mẽ để khắc họa nên một tình bạn, mối quan hệ không phân biệt bất cứ rào cản nào. Message Budweiser gắn kết mọi người lại với nhau vô điều kiện. Theo thống kê, Dove nhận thấy rằng có đến 96% phụ nữ trên khắp thế giới luôn đánh giá thấp về ngoại hình và bản thân mình. Nhằm thay đổi suy nghĩ đó và giúp người phụ nữ tự tin hơn về nhan sắc, Dove đã cho ra đời chiến dịch marketing mang tên Dove Campaign for Real Beauty và gặt hái được nhiều thành công ngoài mong đợi.
Creative Idea Phác họa hình ảnh phụ nữ do chính họ miêu tả để so sánh với một người lạ mặt miêu tả về họ, qua đó có thể làm thay đổi cách nhìn nhận tích cực hơn về vẻ đẹp của bản thân. Message Phụ nữ sinh ra vốn đã đẹp vì thế đã là phụ nữ thì hãy tự tin vào nhan sắc của mình. Sở Du Lịch Queensland, Úc đã khiến hàng triệu người khắp thế giới điên đảo vì một công việc tuyệt như mơ.
Creative Idea Trao tặng phần thưởng vô giá, có sức hấp dẫn tuyệt đối với toàn thế giới, đại diện sự lý tưởng – Công Việc Tốt Nhất Thế Giới ở Rạn san hô Great Barrier Reef, Queensland. Message Queensland là điểm đến tuyệt vời cho tất cả mọi người. Chăm sóc vệ sinh nữ giới là ngành hàng có mức độ quan tâm cao nhưng khác biệt thương hiệu khá thấp. Người tiêu dùng lựa chọn phần nhiều vì lý do giá cả.
Always - một thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ của tập đoàn P&G - muốn gia tăng nhận biết thương hiệu, và họ cần 1 lí do thật sự lay động phụ nữ về khía cạnh xã hội. Định vị của Always từ trước đến giờ luôn là “sự tự tin”, dựa trên tính năng “bảo vệ ưu việt” của sản phẩm. Tuy nhiên, sự tin tin của các cô gái sẽ bị rớt thảm hại khi bước vào tuổi dậy thì, đặc biệt là ở kỳ kinh đầu tiên. Tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái trong giai đoạn này là một sứ mệnh to lớn mà Always đặt ra cho mình. Thương hiệu đặt mục tiêu chiến đấu với thứ “giết chết sự tự tin của phái nữ”, đó chính là sự chế nhạo thầm kín xung quanh câu nói “Như con gái (Like a girl)”. Họ thách thức lối nghĩ cố hữu của câu nói này và định nghĩa lại theo một cách tích cực, truyền cảm hứng cho một phong trào trên toàn thế giới để giành lại sự tự tin cho những cô gái. Khái niệm Brand Positioning (định vị thương hiệu) lần đầu tiên được giới thiệu bởi chuyên gia chiến lược thương hiệu người Mỹ là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing” năm 1969.
Nhưng phải đến khi cuốn sách “Định vị thương hiệu – cuôc chiến trong tâm trí khách hàng” ra đời khái niệm này mới thực sự được giới marketing ở Mỹ chào đón và đi vào cuộc sống của các doanh nghiệp. Ai nên đọc cuốn sách này? Rất nhiều thương hiệu chọn “khác biệt hóa” để định vị chiến lược công ty và xây dựng thương hiệu, tuy nhiên, đây cũng là bài toán khó cho không ít doanh nghiệp, bởi không phải doanh nghiệp nào cũng dễ tìm ra được điểm khác biệt của thương hiệu mình.
Hoạt động marketing nội dung ngày nay đang là xu thế để các thương hiệu đến với thượng đế của mình một cách tự nhiên và gần gũi hơn.
Các hình thức nội dung (hình ảnh, ngôn ngữ và âm thanh) đều có chung mục đích là “giành giật” tình yêu của thượng đế ngày càng hiểu biết và khó tính hơn của họ. Tuy nhiên hiệu quả của marketing nội dung, đặc biệt là công cụ phổ biến nhất là Content Writing (viết nội dung) phụ thuộc rất lớn vào mức độ nhận thức và hiểu về vai trò về thương hiệu của người làm ra nội dung đó. Ngôn ngữ dù có hay và sắc sảo đến đâu cũng không thể rời xa sứ mệnh phục vụ thương hiệu, phải giải quyết vấn đề cụ thể của thương hiệu? Having a good day is all up to you.
Background Tropicana Twister and Mirum launched their first digital campaign together, spreading the message that a “Good Day or Bad Day Is All In Your Hands.” The campaign was accompanied by online activities that achieved high visibility and engagement on social media. Catching Fire là phần 2 của bộ tiểu thuyết giả tưởng đã được phát hành trên toàn thế giới the Hunger Games – đấu trường sinh tử và hiện đang công phá tất cả các rạp chiếu phim khắp nơi. Từ trước khi phim ra mắt 3 tháng, hàng triệu người đã trong trạng thái phấn khích ngóng chờ. Đó phần nhiều là thành quả của một chiến dịch digital marketing rất quy mô dành riêng cho Catching Fire với sự đầu tư khổng lồ mặt phương tiện lẫn nội dung.
Creative Idea Vận dụng kết hợp truyền thông xã hội, sự tham gia của fan, và cộng tác thương hiệu để mang đến cho fan những trải nghiệm như thế giới trong phim. Message Mọi cuộc cách mạng đều bắt đầu với một tia lửa Với vai trò là nhà tài trợ chính thức của Fifa World Cup 2014 và lời hứa từ thương hiệu “Open happiness”, Coca Cola muốn đem đến niềm vui và hạnh phúc đến người hâm mộ bóng đá Việt Nam qua chiến dịch "Coca-Cola FiFa World Cup Trophy Tour". FIFA World Cup Trophy Tour là dự án mang tính toàn cầu do Square Event & Activation và Biz -Eyes cùng tham gia thực hiện tại thị trường Việt Nam.
Bối cảnh Là một thương hiệu lâu đời, giá trị và dành cho tất cả mọi người trên thế giới, Coca-Cola đã thành công trong việc tạo được ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng toàn cầu từ năm 2009 với “Open Happiness”. Tại mỗi thị trường, Coca-Cola đều gắn hạnh phúc trong những bối cảnh xã hội, văn hóa đặc trưng giúp thông điệp dễ dàng lan tỏa, tạo nên thành công của các chiến dịch marketing. Theo thông tin từ Coca-Cola, World Cup luôn là sự kiện quan trọng để hãng này tung ra chiến dịch quảng cáo lớn nhất, có độ phủ sóng mạnh nhất, nhiều hơn cả Olympics và Super Bowl. Trang AdAge cho biết, Coca-Cola tổ chức chiến dịch quảng cáo mùa World Cup tại 85% thị trường của hãng trên toàn thế giới, trong khi đó tại Olympics London 2012, con số này là 50%. “Coming home” is the message for Vietnam’s biggest holiday.
Background With the help of Mirum Vietnam, Pepsi’s “Tet Sum Vay” campaign celebrated the true meaning of Tet, Vietnam’s biggest and most popular holiday. The essence of Tet is reuniting with loved ones, and Pepsi Vietnam approached Mirum to help encourage people to engage with the season. Pepsi wanted to reinforce the essence of family reunions, and Mirum Vietnam was happy to take part, delivering the meaningful message to consumers “Tet chi vui khi tron sum vay” (“Only reunion brings happy Tet”). The campaign featured activations in both digital and on the ground. Ra đời tại đất nước của những chú chuột túi, ý tưởng in tên người tiêu dùng lên nhãn sản phẩm được Coca-Cola Australia triển khai thành công trong năm 2011. Coca Cola đã chọn rất nhiều các tên thông dụng và thể hiện nó tươi mới bên cạnh logo 128 năm tuổi, biến chiếc lon Coca-Cola đã trở thành một vật kỷ niệm đặc biệt và món quà thú vị để trao tặng bạn bè cùng những người thân yêu.
Bối cảnh Kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay đổi. Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter, Myspace…). Mặt khác,ngành công nghiệp đồ uống nhẹ (soft drink) chưa bao giờ cạnh tranh hơn. Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia. 50% giới trẻ (nguyên văn: teens & young adults) thậm chí còn chưa uống thử Coke. Hiểu rõ được điều đó, Coca-Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn ngoài đời thực. Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”. Vượt ngoài sự mong đợi của Coca-Cola, khi chiến dịch bắt đầu khởi động, nó đã tạo nên một cơn “chấn động” mạnh, làm sôi sục cả đất nước Australia vào thời điểm đó. |
Slogan
If it was easy, everyone would do it! Archives
April 2020
Categories
All
|